Publicitat i mitjans impresos: un romanç que no s’acaba d’enfonsar

Amb la digitalització de l’accés a la informació, la publicitat es va allunyar del paper però mai no va acabar de marxar i encara sosté mitjans molt rendibles a nivell local i regional.

Durant el mes de juny d’aquest 2017, la revista americana Folio va conduir una enquesta promoguda per Cummings Printing, una empresa d’impressió editorial, al voltant de la publicitat en mitjans impresos. Si bé està clar que la tendència inicial pot ser la de creure que és una batalla perduda, el que demostra l’enquesta (almenys en el cas dels Estats Units) és que hi ha esperança per al paper.

És ben sabut que la inversió publicitària en aquests mitjans tradicionals impresos, especialment diaris, revistes i suplements, ha caigut, en aquest cas per dos motius: la crisi econòmica i la digitalització. La publicitat de les empreses i marques segueix el seu consumidor, i la tendència d’aquests a consumir continguts i informació a través d’ordinador, mòbils i tauletes, plataformes de televisió de pagament i digitals, fa que la inversió publicitària es traslladi cap a aquests espais.

El punt positiu d’aquest estudi de Folio, doncs, és que els editors de mitjans regionals i locals, encara depenen de la publicitat impresa, que és una gran part dels seus ingressos, i que és un espai d’inversió molt important per a les marques, que troben en aquests mitjans una manera d’arribar als seus consumidors més directa: ja sigui per l’especialització del propi mitjà o per la situació (permetent acotar la publicitat per zones de població).

Una tendència que es pot reproduir aquí?

La situació publicitària a Espanya i Catalunya és més delicada, en aquest sentit. Sembla que la inversió publicitària en mitjans es dispersa, i en el cas del paper, la tendència és descendent des de fa anys.

Tal com mostra l’enquesta que elabora regularment Zenith Vigía, format per directius de mitjans de comunicació espanyols, la inversió en mitjans impresos es redueix notòriament: un 3,8% en revistes, un 5,4% en diaris i un 7,7% en suplements. I també apunta que ja són molts els mitjans impresos que reben majors ingressos de les seves plataformes digitals que de les seves versions en paper.

Així doncs, la inversió publicitària al nostre país fa un pas cap al món digital, amb vídeo i àudio online, a plataformes i canals de pagament, mòbils, xarxes socials i internet en general, i cap a noves formes publicitàries com la compra programàtica (anuncis personalitzats) o el branded content. Les marques, a més, també busquen altres vies per promocionar-se, més pròpies de la comunicació, per aparèixer als mitjans sense pagar, el que es coneix com a publicity.

Publicitat i paper, en mitjans especialitzats

Una de les millors opcions per a una marca és publicitar-se en mitjans especialitzats, i espais temàtics que concorden amb la seva activitat o filosofia. Al cap i a la fi, la voluntat de la publicitat és arribar al client/consumidor, i com més clar sigui el target més fàcil és saber on trobar-lo.

En aquest sentit, doncs, sí que es pot extrapolar part de l’optimisme que transmet l’estudi de Folio a casa nostra, on els mitjans impresos especialitzats poden ser quelcom a potenciar, així com els espais temàtics dels diaris generalistes. Uns espais publicitaris que les marques poden utilitzar per complir els seus propis objectius.

Al cap i a la fi, però, és el comportament dels lectors a l’hora de consumir informació el que marca el comportament de les marques i empreses, i noves eines com la Realitat Augmentada o altres tecnologies en aquestes pàgines impreses poden aconseguir que lectors i marques entenguin que aquests mitjans tradicionals encara són ben vius.