Publicidad y medios impresos: un romance que no se acaba de terminar

Con la digitalización del acceso a la información, la publicidad se alejó del papel pero nunca terminó de marcharse de negocios locales y regionales.

Durante el mes de junio de este 2017, la revista americana Folio condujo una encuesta promovida por Cummings Printing, una empresa de impresión editorial, alrededor de la publicidad en medios impresos. Si bien está claro que la tendencia inicial puede ser la de creer que es una batalla perdida, lo que demuestra la encuesta (al menos en Estados Unidos) es que hay esperanza para el papel.

La inversión publicitaria en estos medios tradicionales impresos, especialmente diarios, revistas y suplementos, ha caído, en este caso por dos motivos: la crisis económica y la digitalización. La publicidad de las empresas y marcas sigue a su consumidor, y la tendencia de estos a consumidor contenidos e información a través del ordenador, móviles y tabletas, plataformas de televisión de pago y digitales, hace que la inversión publicitaria se traslade hacia estos espacios.

El punto positivo de este estudio de Folio, pues, es que los editores de medios regionales y locales, aun dependen de la publicidad impresa, que es una gran parte de sus ingresos, y es que es un espacio de inversión muy importante para las marcas, que encuentran es estos medios una manera de llegar a sus consumidores más directa: ya sea por la especialización del propio medio o por la situación (permiten acotar la publicidad por zonas de población).

¿Una tendencia que se puede reproducir aquí?

La situación publicitaria en España y Cataluña es más delicada, en este sentido. Parece que la inversión publicitaria en medios se dispersa, y en el caso del papel la tendencia es descendiente desde hace años.

Tal como muestra la encuesta que elabora regularmente Zenith Vigía, formado por directivos de medios de comunicación españoles, la inversión en medios impresos se reduce notoriamente: un 3,8% en revistas, un 5,4% en diarios y un 7,7% en suplementos. Y también apunta que ya son muchos los medios impresos que reciben mayores ingresos de sus plataformas digitales que de sus versiones en papel.

Así pues, la inversión publicitaria en nuestro país hace un paso hacia el mundo digital, con vídeo y audio online, en plataformas y canales de pago, móviles, redes sociales e internet en general, y hacia nuevas formas publicitarias como la compra programática (anuncios personalizados) o el branded content. Las marcas, además, también buscan otras vías para promocionarse, más propias de la comunicación, para aparecer en los medios sin pagar, lo que se conoce como publicity.

Publicidad y papel, en medios especializados

Una de las mejores opciones para una marca es publicitarse en medios especializados, y espacios temáticos que concuerden con su actividad o filosofía. Al fin y al cabo, la voluntad de la publicidad es llegar al cliente/consumidor, y como más claro sea el target más fácil es saber donde encontrarle.

En este sentido, pues, sí que se puede extrapolar parte del optimismo que transmite el estudio de Folio para nuestro caso, donde los medios impresos especializados pueden ser algo a potenciar, así como los espacios temáticos de los diarios generalistas. Unos espacios publicitarios que las marcas pueden usar para cumplir sus propio objetivos.

Al fin y al cabo, pero, es el comportamiento de los lectores al consumir información lo que marca el comportamiento de las marcas y empresas, y nuevas herramientas como la Realidad Aumentada u otras tecnologías en estas páginas impresas pueden lograr que lectores y marcas entiendan que estos medios tradicionales aun están muy vivos.